《啥是佩奇》:有意无意之间

2019年01月 21日 15:10 | 来源: 扬州晚报-扬州网 | 扬州网官方微博

这两天,一则广告片《啥是佩奇》刷屏了,有大V评价:有这部广告片,不要说泰国广告碾压我们了。这则广告片其实是猪年春节即将上映的《小猪佩奇过大年》的宣传短片,情节也很简单:留守老人李玉宝,为了给城里生活的宝贝孙子送新年礼物,走遍全村只为得到一个问题的答案:啥是佩奇?最后他用爱和亲情给出了最惊喜的答案——一只用刷了粉漆的鼓风机做成的“小猪佩奇”。

刷屏的原因可以分析出很多,比如脚本、镜头、节奏、剪辑、配乐都无可挑剔,团圆、春节、老父亲、小孙子、天伦之乐,以及正好符合猪年生肖符号的小猪佩奇;而最关键应该是,导演给大家讲了一个中国人都能共情的好故事。我的注意点倒不仅仅在于此,而是关注了一下片子的金主甲方。作为一家通讯巨头国企,在这部广告片里的形象呈现,完全是植入式的——一农村里刷的广告大墙一闪而过、视频彩铃也没有刻意去强调突出。广告片的导演有意在讲好故事,广告效果是“无意”中呈现的。

现在的广告宣传效果固然是皆大欢喜,但是,要想想这产生的过程,还是不太容易的。我们习惯了广告片极快的语速与镜头切换,恨不能塞满金主所有的形象与声音。犹记得某个羊年春节,某服装公司搞了一个广告轰炸,广告时段每隔一会,“XXX羊羊羊”就蹦出来连说三遍,简直让人崩溃。此番金主隐身幕后,不再有意强调突出自己,而放手让导演讲好故事,对于乙方,乃至广告受众的我们来说,自然视之为突破和进步。但,对于巨头国企而言,实际上是要承担相当风险的——没有强化品牌形象,5分钟的片子你数数金主形象出现了几次?现在刷屏了,一切都好说,要是效果不好呢?追责起来怎么办?为什么要这么淡化自己的存在感?如果一开始,就指定LOGO出现几次,宣传语说几次,有明确的量化指标,即使呈现效果很差,也能有挡箭牌:你看我们合同里都规定好了要呈现多少多少次,效果好不好,是乙方的能力问题,是市场的不可预见性。所以说,有意退身幕后,让广告意图在无意间呈现,这位金主还是要有一点担当的。

有意无意之间的思辨,又何止一部小小的广告片。“有意栽花花不发,无心插柳柳成荫”,这本是我们传统的经验与智慧。只是,当数字管理、KPI考核已渗透到我们工作生活的一切,处处是有意栽下的花田,栽下去就有KPI才是最重要的,至于没有KPI的插柳,谁又会有这样的“无心”去栽呢?

当然,我不是反对一切“有意”的精致精细化指标管理,而是觉得不要让“有意”完全挤占掉“无意”的存在空间,特别是在人文领域,“无意”开花可能更为惊艳。

大洋


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