【本期特邀嘉宾】
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| ←许世斌 扬州世联投资策划管理顾问有限公司 总经理 |
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| ←马良 中信泰富（扬州）置业有限公司 营销部副经理 |
【新闻背景】
当房地产市场较为平淡的时候，业绩好的，也许当推那些会“吆喝”的楼盘，当然楼盘本身的品质是“吆喝”的底气。不过单纯依靠“优惠促销”来“吆喝”的时代已经不复存在了，尤其相对于现在正处于观望中的购买力。如何用“活动”点燃楼市的激情，促进购买力的释放？
1 问题 活动如何实施？
网友“凉粉”：房地产营销活动的组织实施有没有什么技巧？
许世斌：我们所说的房地产营销活动是个大概念，营销用4P理论来说，是4个方面：产品、价格、渠道、促销。其中促销广义是刺激目标客户来购买产品的营销活动。它包括广告、人员推销、宣传、包装、公关以及销售促进。我们现在看到的促销往往是直接短期的销售促进，它的形式比较多，常见的有折扣、赠送、返点、服务、公益、文化表演、比赛、业主联欢等。主要的技巧精髓是6个字：蓄势、借势、造势！
网友“winter”：今年以来，房产销售形势对营销策划提出了更高的要求，请问在这种形势下，和平时的策划更要注意些什么？
许世斌：现阶段结合我们扬州的本地情况来看，策划的本身是提高我们产品的性价比，这个是根本。同时我们带来的问题是做加法还是减法的问题，比较理性以及常见的做法是用加法。比如增加装修、家电，而减法即是对价格的直接打折，这要谨慎。因为一旦消费者形成消费概念，将对楼盘的品质及开发商的信誉及形象带来负面的影响。当然对于有些价格偏高的、性价比低的楼盘也只能靠降价来促销。
网友“桩子”：人们最关注的是房子的质量，通过怎样的“活动”才能让大家对房子的质量有充分的了解，做到放心买房？
马良：现在做得最多的是看房活动和产品发布会形式，我们需要提高的只是对此类活动的形式以及内容的把握与提升。
网友“梁人”：最常见的有：打折、特价房、抽奖、联谊会、业主客户互动、一日游、巡展、派发、展销，做了很多活动，常规的活动已经很难吸引市民的眼球了。如何突破常规？
马良：这个问题就像现在搜狐的张朝阳遇到的一样。在搜狐网成立之初，张朝阳最注重的是眼球，他始终出没于各种媒体场合，宣传搜狐的网络观点。他将此称之为眼球经济，但随着搜狐越来越走向成熟，现在媒体已经越来越难采访到张朝阳了，他将自己个人的工作重点转移到搜狐网的内容和技术创新上。我想这也是关于这个眼球经济问题的最佳出路吧。
网友“鸟巢”：活动营销本身是个商业味道很浓的事情，如何在过程中不至于商业味道太浓，而影响到参与者的情绪，让楼盘更加深入人心？
马良：这牵涉到活动策划和组织技巧上的问题，犹如一则广告，平白地将自己的观点告知别人未尝不可，但效果却不明显；需要对广告予以重新解释，换一种理解方式对产品进行包装，使之在符合受众面关注点的基础上，体会到更多的乐趣和美感，才能称得上是一种成功，活动营销亦是如此。
网友“木禾”：做活动就是投业主所好？可这样的活动似乎又会太平常，没太多的新意，如何创造需求，单靠投其所好似乎还远远不够啊。
马良：这是活动营销最核心的部分，坚持客户需求与内容创新的结合是一个活动成功的关键。
网友“灯芯”：最近做活动最流行的主题概念有哪些啊？我最近在筹划一个活动，可总觉得思路挺枯竭。
许世斌：首先我们策划主题要紧跟形势，像奥运主题等，紧跟时尚流行最主要的是引起客户以及大众媒体关注度的提升。这些最主要的是要适合楼盘本身的特点，因地制宜，紧紧抓住目标客户群的需求。适合的才是最好的。
网友“文英”：能简要谈谈你们曾经做过的最成功的活动案例吗？
马良：我们曾经在宁波开发过一个市中心的商业项目和写字楼项目。针对商业项目，我们策划了“周星驰回家”的活动，因为周星驰祖籍就是宁波。通过这次活动，迅速引爆了宁波当地对此项目的关注，同时全国有200多家媒体对周星驰的宁波行， 予以全天候的报道，在全国范围内产生积极影响。另一个写字楼项目，我们邀请了胡润百富与我们合作，共同邀请当地最有影响力的一百位企业家参与我们的慈善晚宴，最终实现了经济效益与社会效益的共赢。
网友“慧云”：活动的宣传方面该注意些什么？毕竟活动本身参与人员有限，要将效果最大化，还需要做好相关宣传，达到广而告知的作用。
马良：宣传方面首先是对自身组织活动的正确理解，并在此基础上与合作媒体的紧密配合，通过平面媒体及视频的多方面重复加深印象，让更多人对活动有一个更深层次的了解。
2 问题 活动效果如何评估？
网友“晓明”：活动除了能带动销售，还有什么其他的积极意义吗？
马良：在房地产营销过程中，这种营销推广活动是一种最基本的销售手段，它的目的相当明显，最核心的当然是带动销售。因为在活动中，开发商通过投入大量资金，汇聚了大量的资源，目的是为了在短期内汇聚客户，聚拢人气，为最终销售实现做好铺垫工作。但从另一方面来说，活动营销也是开发商树立自身品牌的一个必要过程，这是一个持续的从了解到认知、到认可的过程。
网友“天凉”：活动促销的效果如何评估？一个成功的活动策划，最重要的核心是什么？
许世斌：促销活动的根本是能否让消费者感到实质性的好处，消费者对促销活动有没有真正的期待，是否愿意参加其中。满足消费者的真实需求和利益，开发商也才能得到真正的回报。但是促销是种手段，不是万灵丹，无法解决项目的所有问题，特别是产品定位本身问题。
马良：活动促销的效果应由多方面来评价，但最终最核心的评价标准还是销售现场的客户登记和评价。一个成功的活动策划应该是以客户为导向的策划，兼顾客户的参与兴趣和开发商的营销目的，实现最终的利益平衡。
网友“走穴”：做活动，一般得到的立竿见影的效果，还是后发的持续效应？活动的效应如何延续啊？
许世斌：我们实际的促销活动应该是硬性广告、软文宣传、现场包装、公关人员推销，是一项系统工程，不能孤立地看待某一项活动。不能病急乱投医，对市场的变化要有一定的预见性，遇到市场变化，不能措手不及，应保证一定的操作空间。不能把促销当成唯一的救命稻草。活动促销也是有多种的，如公关促销、公益活动促销，这类活动往往是一种长期促销，对开发商的企业形象、楼盘的品质提升比较有益，是一个长期的效应，而我们现在看到的比赛活动促销、赠送促销属于短期促销形式，应该是立竿见影的。
网友“耀文”：最近，开发商参与活动或者搞活动的频率在加大，这真的能够达到促进销售的目的吗？
马良：开发商对一个楼盘有着一整套的营销手段，活动营销只是其中的一方面。更多的活动只是意味着与客户在联系层面与产品层面进一步拉近，相信这是根据每个开发商不同阶段的营销策略，所采取的不同方法。 记者 邵爱云
注：讨论实录详见扬州新闻网http://yzej.yznews.com.cn/wb11q.php?tid=37216。
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