宏观认知度高，让自身优势更优

　　所有愿意接受电话访问的样本中，表示看过《扬州日报》的达到了100%。但调查显示：阅读习惯不甚稳定；宏观认知度仍然较高，但对报纸内容的微观认知不够。在每天用多少时间阅读《扬州日报》这个问题上，调查结果显示，每天阅读在半小时以内的读者占了总调查人数的近一半。这一数据表明，微观认知的“深度”到达效果还需努力。《扬州日报》在今后的操作中应更注重与读者的贴近，通过自身对于文风、版面的改善逐渐转变读者的刻板印象；适度调整某些硬新闻的报道方式，用读者更能接受和易于接受的形式来报道，同时在可能的范围内，减少会议报道，使之符合读者的阅读、审美需要；另外，针对有些读者选择性阅读的特点，应做到了解自身优势栏目和弱势栏目，在把优势栏目做得更优更好的同时，还要加大对弱势栏目的改进力度，对于诸如民生新闻这类读者喜闻乐见的新闻报道给予足够的重视。

　　美誉度：整体满意度高，民生、焦点新闻进一步加强

　　美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。报纸的美誉度主要包含读者对该报心理上的接受度、满意度、亲切度等。这次调查统计数据显示：

　　1.读者整体满意度很高，但仍有较大进步空间。在对《扬州日报》总体评价中，很满意、满意和比较满意三项所占比例高达96%，一份报纸可以在生活背景、阅读习惯各不相同的各种人群中获得如此高的认可度，难能可贵。但同时也发现，“比较满意”所占份额最大，说明报纸还有很大的上升空间。

　　2. 4%的不满意中，原因以内容单调和广告过多为主。对于重大事件的报道，日报不逊色于其他媒体，但日报长久以来的形象影响了受众的感知。因此，积极主动宣传和科学时尚地进行包装，有利于党报打破在受众中的固有形象。其次，广告问题上的冲突几乎成了受众与媒体之间的永恒话题。报纸二次售卖的性质决定了它对广告的无限热情，受众对有效信息的追求则天然地排斥大量广告。那么，通过提高广告价位减少广告数量的方法以及通过提升广告的质量使受众产生审美愉悦，这两种方法都是缓解矛盾的努力方向。

　　3.时政、民生新闻最受欢迎；科教文体新闻其次。时政新闻受欢迎率最高，约占总数的61.50%,其次是民生新闻,受欢迎率为46.00%,经济新闻与焦点新闻的受欢迎率分别为28.50%和28.00%,科教文体新闻的受欢迎率为16.00%。

　　这说明以硬新闻为主的党报风格得到读者认可。在新闻娱乐化倾向的背景下，《扬州日报》高度关注国内外重大事件，做到了及时地将上情下达，让读者能充分了解国际国内最新形势。可见只要保证报道品质，坚守以硬新闻为主的严肃报道风格还是会得到广大读者的认可。

　　民生就是最大的政治。受欢迎率排名第二名的民生新闻在读者看来最有待提高，这显示读者对民生新闻期望值最高，这证明了《扬州日报》在民生新闻报道方面的进步，另一方面，也说明其发展空间仍然很大。如何将民生新闻做得更有水平、更有深度、更有影响力，使党报在民生工作方面有突破性进展，需要新闻从业人员进一步思考及努力。

　　经济、焦点新闻有很大上升空间。经济新闻关系国计民生，具有较强的政策性和时效性，对于社会的进步和发展会产生巨大的影响力，因此受到受众的普遍关注，本次电话调查中，许多农民和农村基层干部提出，对农业经济报道还需加强。焦点报道提供不同角度的共同关注和不同角度的不同声音，有助于媒体品牌形象的打造。

　　公信力：有明显优势，深度广度上大有空间挖掘

　　调查结果还表明：发生重大事件时，《扬州日报》报道在客观上的表现比其他媒体有明显优势，党报的公信力在报道的客观与否上获得了较大信任度。在与百姓生活息息相关的政策宣传和解释方面，权威性依然是《扬州日报》吸引受众的主要因素。

　　传播党的声音，引导舆论导向

　　在市场经济报业竞争日趋激烈的大背景下，做好政策宣传工作依然是党报坚持党性原则的重要表现，党报的固有优势还是在于对自身独特的新闻资源——党务政务信息的深层解读。做好政策宣传，既是对这一传统优势的再发掘，又是增强党报的核心竞争力、提高党报公信力、打造强势媒体的重要环节。党报作为党的喉舌，担负着宣传党的路线、方针、政策，传播党的声音、体现党的意志、引导舆论导向的重任，从权威性所占77%的高比例来看，《扬州日报》通过报纸的报道极好地发挥了政策宣传和舆论导向的重任。

　　深度彰显党报公信力

　　《扬州日报》在公信力方面，除去天然的权威性优势之外，在对重大事件的报道上、在深度广度上还大有空间可挖掘。正所谓“深度决定公信力”，通过分析透视新闻现象，以准确深刻的时政解读、事件解剖能力增强新闻的深度和思想内涵，在社会现象和大是大非面前发出自己的声音。在同源的新闻事件或者新闻事物上，挖掘别人没有的独特角度、独特见解、独特思考，深刻解读和全面剖析；编辑可以通过稿件整合的方式，开拓稿件的深度广度，使同源新闻变成独家新闻，彰显党报权威，争取宣传效果最佳化和社会影响力最大化。

　　挖掘潜在受众，拓宽读者队伍

　　巩固高端受众群，发展潜在受众，提升《扬州日报》在受众群体中的普遍公信力。在第一次对高端受众的调查中，有51.84%的样本表示在扬州地区发生重大事件时会选择阅读《扬州日报》。同时，有84.80%的样本表示在当地出台重要政策时会选择阅读《扬州日报》。但在本次受众调查中，对应的数据分别为50.00%和80.00%，这表明：党报作为主流媒体，一向以本地区具有较高决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员作为自己主打的受众目标，一向以“高端”读者群作为主要的受众定位，这在客观上会造成对拓宽读者队伍的忽视。因此，如何在巩固现有高端受众群的基础上，进一步提高在潜在受众群中的公信力，是《扬州日报》在今后工作中一个值得注意的方面。    

　　调查结语

　　党报地区影响力大、持续性强

　　受众定位是党报定位关键，而核心读者定位又是受众定位的关键，党报性质决定了以“高端”读者群作为主要目标市场的受众定位。高端与大众并不对立，相反，只有大众才是构筑高端的基石。党报可以把着力点放在影响最有影响力的高端人群上，再用他们的影响力去影响其所能影响的大众。党报要做精英与大众都关注的主流新闻，有了内容传播的有效性，才会做到影响力的有效性。

　　党报应当以政治家的立场、平民化的视角、专业化的水准加强报道的策划与组织，真切地关注社会变化，真实地反映社情民意，通过对重大社会事件的理性阐释，对政府政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，为读者提供有价值的精品信息。

　　党报六次调查从2007年1月始至2008年1月止，调查从认知度、美誉度、公信力三个大的角度，以六次的层层递进及不同主题的侧重，对《扬州日报》的党报影响力给予了全息的、多维角度的考察，较为客观地评估了《扬州日报》在扬州地区的整体影响力。调查结果表明《扬州日报》在随机受众群中认知度稳定，满意度良好，公信力较高，整体影响力大且持续性强。调查结果也显示了一些不足，为《扬州日报》今后的实际工作明确了改革方向。正是在这种调查、改革、再调查、再改革的进程中，《扬州日报》进一步提升了自身的影响力。

　　读者对《扬州日报》总体满意率达96%

　　调查执行：南京师范大学新闻与传播学院媒介与社会发展研究中心方晓红教授调查小组

　　人物介绍：方晓红

　　南京师范大学新闻与传播学院院长